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海浪、太空飛船、輕軌、熊貓、獅子、明星亮相……裸眼3D遍地開花，戶外LED媒體行業正在悄然興起一股裸眼3D視覺的技術風潮。國內外的藝術家和設計師們紛紛涌入，發揮創造性的視覺想象，為戶外媒體打造出令人耳目一新的立體效果，并將其推上網絡熱搜，引發受眾的好奇和圍觀。這種“破圈”的玩法逐漸成為戶外媒體行業的新寵，讓行業迅速聚焦，爭相推出眾多創意作品。那么，話題熱議的裸眼3D技術究竟應該如何發展，它又能否為戶外媒體行業帶來持續性和突破性的商業價值呢？

裸眼3D究竟是一項什么技術？

裸眼3D技術利用人眼視差特性，使觀看者可以在特定角度、不借助其他設備的情況下，感受逼真震撼的立體視覺效果。來自倫敦藝術大學的loliloli studio擅長跨界思維探索各式媒介的使用和發展，工作室主理人樂山介紹：“戶外LED裸眼3D技術是利用兩個不同角度的LED面，創作符合透視原理的視頻內容，當人站在轉角的前方觀看時，便同時看到物體的側面和正面，呈現逼真的立體效果。設計師將想要表達的內容與眼睛觀察到的結構空間相互匹配，進而達到創作內容與現實環境完美融合的一種視覺展現方式。”

法國跨學科多媒體空間設計公司CloneProduction創始人IRWIN QUEMENER提到：“LED裸眼3D在技術層面雖然不是一場創新革命，原理同早期的3D mapping 類似，但絕對不影響這是一個非常巧妙的技術表現方式。利用攝像機的角度，渲染出的效果重新投射到直角角度。最后觀眾在固定的角度感受到模擬的空間視覺差的效果。戶外LED裸眼3D，這種效果給人們帶來一次新穎的并前所未見的特殊體驗，也是戶外大屏從意識需求到技術的一種發展產物。讓受眾、品牌開始思考如何重新定義戶外LED大屏這個媒介，助推了產業鏈的發展。”

數字德高副總經理范輝：“LED裸眼3D給了視頻創意非常大的空間，來做出各種奇思妙想的內容，并在一段時間內給市場一種耳目一新的感覺。從而也很具話題性，容易在社交媒體上成為熱點話題。”

所有戶外LED媒體都適合做裸眼3D嗎？

從硬件設備上看，目前國內不是所有的戶外LED媒體都適合做裸眼3D效果。數字德高副總經理范輝：“這種方式對于屏幕品質安裝的精細度要求較高，對于現實素材的創意要求也很高。”行業里還有很多媒體不是高清媒體，點間距系數低，因此在呈現這種視覺技術時效果并不是非常理想。

而從大屏的形狀上來看，目前的網紅裸眼3D屏絕大多數都是轉角屏。利用兩塊相鄰直角二維平面大屏中呈現三維物體的不同面，利用空間透視和折角屏的相鄰兩面成像性對人眼造成光影、明暗、虛實的視錯覺，使畫面內容呈現體積感，也因此都有最佳觀看視角。

清美道合規劃設計院聯席院長夏磊：“這些屏幕的共同點，都在于屏幕為L形的折角雙面形式，通過特定視角的片源創作，產生裸眼3D的體驗效果，問題也很明顯，隨著波浪水箱、宇宙飛船等視頻內容在網絡上爆紅，大批題材雷同、表現相似的仿制者跟風出現，造成內容同質化和審美疲勞。”

CloneProduction創始人IRWIN QUEMENER：“在這波戶外裸眼3D熱潮中，不斷有利用這個技術產出的視覺來投放到各大LED屏幕上。這些項目呈現水平參差不齊，有試圖利用這個技術來破圈的創意者，也不乏粗劣的模仿者。而這種技術的特殊觀看視角，則要求在現場的觀眾要站固定的角度（技術上站在渲染攝像機的視角）。但問題是，在目前城市空間中存在的LED大屏，有些大屏的擺放在十字街角等區域，其觀看角度來自于來自多方位的，要保證更廣角度的受眾輸出，還有的屏幕前可能并沒有公共區域來供觀眾聚集觀看。所以說并不是所有的戶外LED屏幕都適合采用這樣的表現方式的，不能生搬硬套把不適合的場所也強加上去。技術是解決實現創意的手段，從創意和設計出發，不能本末倒置。”

裸眼3D技術在戶外媒體商業化應用上的難點

首先，對于戶外媒體行業和商業客戶來說，應用裸眼3D技術的設備成本和創意成本門檻過高，也因此會導致商業價值的性價比相對較低。媒體運營商除了需要不斷優化設備質量以外，創意制作的費用也高達從幾千元/秒到幾萬元/秒不等，不是所有的媒體供應商和商業客戶都能夠負擔得起這么高額的成本，行業內很多中小媒體運營商也被逐漸被“打入冷宮”。

清美道合規劃設計院聯席院長夏磊認為：“對于媒體主的運營來說，裸眼3D大屏，是一把雙刃劍。從運營方面考量，裸眼3D也是大屏，傳統屏幕有的問題它都有——建設成本高、運營成本高，部分低線城市的客戶認可度低，顯示屏投資不是為城市做公益，能否健康的運營是每位投資者須首先測算的。”

再加上創意技術還需要適配不同的屏體形狀、尺寸和觀看角度等參數，進行定制化創作，所以每增加一塊大屏就需要增加一個時間成本和一筆制作費用，很難實現多地多屏全面覆蓋。而考慮到創意畫面的時效特點和熱度周期，避免人們視覺疲勞，一次裸眼3D廣告的實際播出周期通常很短，不適用于戶外LED媒體的日常商業投放。

其次，對于國內很多成熟的媒體運營商和創意公司來說，技術不是最難的。這種觀看局限性特別大的內容產出，怎樣進行商業化應用，怎樣和客戶的產品、品牌等結合起來才是特別需要思考的。所以，最難的是實現商業化價值的創意和想法，是效果達成的關鍵。讓畫面很炫的同時，和客戶的營銷需求如何契合，在戶外這樣開放的營銷場景下，我們又該如何解決受眾只有一個最佳觀看視角的限制。

CloneProduction創始人IRWIN QUEMENER：“戶外LED媒體的發展不會只依賴于任何一種當紅的技術，而是需要好的設計和創造力。太多人試圖把創意性的表達方式過于公式化、產品化。比爾.伯恩巴克這樣說：‘創意如同花朵，它因創新而綻放，因模仿而凋零。正因如此，今天有效的創意放在明天就不會再吸引人了。因為巨大的原創影響里已經失去了效果。’目前，裸眼3D是當下正紅的流行趨勢與人們談論的熱點。但問題是熱度是短暫的，如果沒有好的整體規劃，則不能長效和可持續。同于電影院的3D電影一樣，最后會成為一個標準化的規格，觀眾不只依靠所用的技術作為評判標準，更重要的是綜合的體驗。”

除此之外，還有創作角度和創作思路的細分。自由創作或者藝術作品，完全可以從視覺效果出發，設計一個生動的角色動畫，例如一只老虎，一個人物等，只為打造出強烈的視覺沖擊力；而商業應用的區別在于，商業廣告的創意是一次服務客戶訴求的過程。最核心的是如何將這種新銳的視覺效果和創意表達準確，并在保障時效性的前提下，服務好客戶的訴求，讓兩者之間產生良好的化學反應，最終為客戶實現商業價值。

于品牌而言，也因此不是所有產品和品牌都適合做裸眼3D。品牌和產品在選擇視覺表現形式上是要服務于傳播訴求的，3D效果這種強視覺沖擊的創意表現形式是否匹配品牌調性和產品階段性的推廣目標、推廣周期；是否在贏得受眾關注和調動情緒的同時，提升了品牌心智；讓受眾更加了解和喜愛品牌和產品，而非曇花一現。

國內戶外LED媒體行業裸眼3D創意的發展現狀

裸眼3D這種視覺呈現比傳統視頻廣告片效果更震撼，國內很多公司很早就發現了這一傳播優勢，鳳凰都市傳媒從2016年起就已經把它廣泛地應用在客戶的戶外廣告傳播上，并且創作出了不少經典的商業案例。

數字德高副總經理范輝：“目前LED裸眼3D的運用模式和傳播效果仍然處于初級階段，視覺炫技的成分高于廣告傳播。”

loliloli studio創意公司主理人樂山：“隨著技術的成熟，現階段，通過裸眼3D技術所承載的視覺體驗和內容創意就變得越來越重要了。如果僅僅滿足于技術上的成果，不能在創意層面把它轉化成有趣的人文體驗，會非常遺憾。”

將數字技術、新興媒介、特定的內容相加，用新穎有創意的方式融合是對戶外LED媒體創意的效果加持。目前來看，它是時尚的、新銳的、錦上添花的，短期內可以引爆社交媒體的傳播手段。但未來能否常態化，值得思考。

對于戶外媒體行業，單單依靠做裸眼3D是不能支撐整個行業的未來發展。我們更多地是看到了這項媒體技術應用的故事性、事件性營銷和二次傳播的價值，更適合品牌和產品的短效傳播訴求。而從品牌心智的長遠建設來看，隨著類似案例的頻頻推出，受眾影響力和傳播熱度也會逐漸弱化。而高昂的成本和漫長的制作周期也使其無法支撐常態化傳播的需求，不支持媒體的長期投入，更不能支撐行業發展。

應用裸眼3D技術時應該注意的問題

場景問題。戶外LED媒體因其獨特的位置優勢，媒體位置選擇在人車流量密集的商圈或干道。而裸眼3D的視覺效果線下引爆對環境有要求，會受限于媒體的周邊環境，僅適合在商圈和步行街等可以人流聚集的位置。而在交通主干道、路口處的大屏，則需要在技術上根據戶外光線等外界環境進行時時調整，以避免對來往車輛造成視線干擾，影響安全行駛。

清美道合規劃設計院聯席院長夏磊：“在選址方面，‘特定透視視角’的制約，是裸眼3D屏幕與傳統屏幕選址最大的區別，是否具有足夠的觀賞距離與合適的步行觀賞空間，是制約屏幕展示效果的核心要素。”

數字德高副總經理范輝：“戶外LED并非所有的場景下都適合裸眼3D技術，這里不僅有客觀條件不適合的情況，也有在某一場景下，該技術從受眾體驗角度并非最優選擇的情況。”

商業化問題。范輝認為：“在審美疲勞到來前，如果不能產生更為成熟的運用模式，那么這一技術也僅僅就是起到一個亮點作用，而非商業模式。”在商業案例的應用中，內容創作過程從畫面構圖的設計、鏡頭語言的組織，再到現場觀看的角度等等因素，都是要考慮的范疇，需要反復打磨和推敲，每個畫面的展示都必須有明確的廣告屬性，才能最大程度地保障傳播效果，提升商業價值。

創意提升問題。范輝提到：“技術起到的是與創意配合，強化場景優勢的作用，技術只是給了創意一個更大的發揮空間，僅此而已。受限于整個創意能力、成本等諸多因素，如果圍繞新技術的整個創意生態不能跟進，新技術的發展也會很尷尬。目前裸眼3D的創意是否在能力和成本上有一個巨大的優化，也是存疑的，engagement的強化是廣告發展一直在努力的方向，創意界的發展也遵循著這一方向。在諸多支撐這一方向的分支中，3D視覺技術的內容創意相比而言還有待發展，如果沒有足夠的普及度，無論是內容還是成本，都很難有所改善。”

清美道合規劃設計院聯席院長夏磊：“綜上，裸眼3D大屏在運營、選址和創作方面具有較高的門檻，從管理審批層面應從嚴準入、在投資運營層面要謹慎入局。”

因此對于戶外媒體行業，要充分評估成本和價值，需不斷提高和挖掘創意內容的傳播對社會公共空間的意義，不能盲目跟風。在數字化、技術化的同時，加強內容本身的社會屬性、藝術屬性、審美屬性、商業屬性。

國內數字化戶外媒體的發展未來

戶外LED大屏正以一種更高級的視覺傳播方式來傳遞廣告信息，大屏幕從此有了性格和主動性，傳播方式也更場景化，戶外媒體的傳播價值在不斷深度挖掘。

CloneProduction創始人IRWIN QUEMENER：“隨著城市更新的腳步，一直以來被當作大電視來用的戶外大屏發展出新的用法與需求，并賦予了更多的期待：兼具城市公共空間藝術價值、內容信息的傳達以及城市照明系統的一部分，它在逐漸變成一種新形式的媒體形式。不能僅把大屏當作一個獨立的屏幕，還包括屏幕前的公共空間，這兩個元素是需要整體構思的。充分考慮聚集的人群的行為和時段等因素，如何關聯公共空間的布局、屏幕的安裝方式和觀看角度等。”

面對行業未來，loliloli studio創意公司主理人樂山認為：“承載廣告的LED媒體是消費社會的文化，通過影像傳播當時社會對自身的描述。裸眼3D創意在本質上同樣呈現出廣告中所創造的‘令人羨慕的狀態’，觀看的過程就是在觀眾心中制造魅力的過程。LED媒體沒有依賴裸眼3D創意，這一切的創意是服務于‘制造魅力’這一需求。”

戶外媒體附著在特定的城鎮空間中，媒體價值的選擇是非常科學的，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨一性。

鳳凰都市傳媒媒體管理部總經理白健風：“戶外LED媒體本質上就是以戶外為載體的大屏幕，其商業化價值主要體現在兩個要素上，一是位置好（人車流量大、受眾購買力強）、二是內容吸引人（表現形式豐富，包括但不局限于裸眼3D技術），這兩點只要運營得當，就有較高的媒介價值。”

數字德高副總經理范輝：“戶外最大的特點就是空間的場景優勢，具體說就是在特定時間空間下受眾的心理特點和行為模式。因此，為了充分發揮這一優勢，數字化要解決兩個問題，一個是戶外場景和受眾的數字化識別和界定，另一個是廣告信息的數字化傳播。這兩個方面也是目前戶外數字化營銷技術發展的兩條腿。裸眼3D充其量只是其中一條腿的一個腳趾而已。”

范輝認為：“在數字化傳播手段中，核心要解決的是注意力和參與度的問題，沉浸式廣告體驗和新型的戶外內容型廣告會是主要方向。”我們今天探討的數字媒體內容及形式未來將大有可為。除了裸眼3D技術之外，還包括科技的加持、藝術的賦予、IP的活用、感應技術、移動終端互動技術以及曲面屏技術、透明屏技術視覺等屏幕技術的不斷迭代，新的技術和方向也將會從過去的視覺創意歷程里汲取靈感。

【科技】

未來，以戶外媒體為代表的場景化營銷的價值會凸顯，媒介生態與傳播秩序被重新構建，會涌現出更多的受益于5G技術的廣告形式。同時，媒介邊界的突破也可以讓更多元素與戶外媒體形成更好的融合，去增強戶外廣告的影響力，構建新的傳播圖景和商業價值。

而VR/AR此類技術模擬實際場景將大量立體地出現，打破傳播邊界；傳感器/智能穿戴設備的技術加持會讓品牌傳播更為精細化和個性化；COS智能播控系統的在戶外媒體的應用為場景營銷帶來更多可能，進一步推動“人媒合一”；移動定位與戶外媒體結合，用戶可以“選擇加入”某個APP 或交付系統實現線上線下的無界營銷。

【藝術】

除了科技賦能，我們注意到，越來越多優秀的設計師、藝術家參與到戶外大屏的視覺創意表現當中。可以通過設計屏幕的結構外觀與創意視覺加強傳達。

CloneProduction創始人IRWIN QUEMENER：“裸眼3D可以作為屏幕內容的一種或一個時間節點的表達內容，但絕不是一種唯一且必須的單一的形式。藝術性應是多元的，很多人來形容裸眼3D技術，會采用‘逼真’等這樣的描述詞，在視覺的呈現上難道一味追求逼真和立體的效果？不同的藝術家可以根據屏幕來創作出不同的表現風格，創意呈現的方式則是非常不同的，每個人有自己的創意點，這樣才也使得屏幕的內容豐富起來。”

“千城一面，百街一景”，外觀大同小異的城市變得可以替代和復制。戶外媒體附著在特定的城市空間中，如何通過戶外媒體實現城市更新和城市個性化發展成為一個戶外廣告發展的重點命題。

目前，戶外媒體行業正在不斷探索，基于文化藝術而打造最根本的、最難以替代和模仿的城市核心競爭力，并通過數字多媒體對受眾進行行為研究，把交互設計、人機交互界面放大到整個空間，通過共情場景融合數字媒體、合理表達概念思想、聚焦藝術力量、重塑城市能量氣場，以戶外媒體為公共藝術介入城市，賦能商業發展。

【IP賦能】

戶外LED媒體作為城市景觀的一部分，其影響力和畫面沖擊力極具優勢，廣告媒體可以通過其表現形式融入所在物業或周邊商圈的城市氛圍中，起到美化、烘托、亮化城市的作用。那么媒體內容除了產品和品牌的傳播外，結合各類IP如（城市風景、國潮、動漫IP、ACG等），以故事性為線索，以地理環境和城市文化為背景，打造專屬于大屏上的內容IP。

從內容上打動受眾，利于獲得好感和文化共識，實現媒體與受眾之間的情感與文化的連接。打造戶外媒體的文化標簽，將戶外媒體與品牌建設，具體、具象為一個個IP的長期孵化。

【杜比視效】

新的發展階段，戶外媒體履行使命的第一要義是市場洞察。品牌主對戶外媒體的理解和認知越來越專業，也越來越“挑剔”。基于這一發展趨勢，未來戶外廣告的視覺效果及播放品質也備受期待。

目前，世界領先的杜比視效技術已被應用于戶外媒體，其無可匹敵的色彩還原和精妙絕倫的細節呈現，為品牌傳播的構建提供了可持續深耕的路徑。戶外LED大屏正以一種更高級的視覺傳播方式來傳遞廣告信息，大屏幕從此由“展播平臺”精進為“高端展廳”，承載了更多數字媒體的要義與內涵。

未來，傳播技術的發展與消費文化的演進，使得品牌傳播有了新的發展方向。戶外媒體已經借助技術優勢逐步實現傳播的智能化、場景化、個性化。面對未來的藍海，仍需我們聚焦市場洞察，發力用戶體驗，讓我們一起為探索戶外媒體品牌傳播可能、提升戶外媒體的播放品質、精進廣告傳播效果一起加油努力！