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伴隨消費升級，消費者已不僅僅滿足于對品質(zhì)的追求，他們對消費體驗的追求與日俱增。消費者熱衷能參與其中，并能帶來感受的營銷活動或購物旅程。產(chǎn)品消費能否為自身帶來心理、情感的滿足成為消費者決策中的重要考量因素。新零售概念中的核心要素是以消費者體驗為中心。談到體驗則必然要引入場景， 而場景正是戶外媒體的核心所在。

戶外媒體所營造的場景是真場實景，這樣的場景營銷能打通人與場所的內(nèi)容勾連，加之與受眾關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的創(chuàng)意內(nèi)容，極易觸動身臨其境的消費者，最大程度的滿足消費者的情感需求，提供超出預(yù)期的體驗。當(dāng)消費者體驗到超出期望值的服務(wù)時，會引發(fā)驚喜；同時，有了真實的體驗，更容易產(chǎn)生信賴，信賴及驚喜都會提升消費者對品牌的好感，進(jìn)而促發(fā)購買及傳播。

此外，人的需求在特定的場景下容易被激發(fā)，如果能找到滿足這些需求的方法，品牌也就找到了機(jī)會。人的本性是喜歡新鮮、變化的，人的精神需求是無止境的，心情是多變的。 因此，場景要匹配人的需求就一定要多變，那么何處的場景是最豐富的呢？戶外場景中的元素極其豐富，不論封閉的、半封閉的，還是開放的都囊括在內(nèi)。人在不同時間、地點所生發(fā)的心境不同， 戶外場景因其豐富性，易于匹配人的心境，只有匹配了人才有興趣去體驗，從而產(chǎn)生后續(xù)的購買行為。

戶外已從單向傳播的位置產(chǎn)業(yè)變成現(xiàn)在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，被賦予了場景意識，能調(diào)動場景所有的元素。物聯(lián)網(wǎng)基于消費者此時此刻對品牌的需求，可以提供與其匹配的內(nèi)容，在對的時間、對的地點、面向?qū)Φ娜耍瑵M足消費者變化的需求。

營銷者如果依據(jù)消費者的需求，找到合適的品牌與其匹配，再計劃有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，善用戶外媒體做場景營銷，滿足消費者體驗的需求，則必然容易產(chǎn)生效果，促進(jìn)品牌落地，促動商品銷售。

讓時間更有價值

商品極大豐富，消費升級，金錢不再是多數(shù)消費者購買商品的第一約束，決策時間或已成為最大的約束。馬云曾說過他沒時間花錢， 花錢是門大學(xué)問，像他們這樣的人，不知道該怎么花錢。不僅富人，中產(chǎn)乃至無產(chǎn)階層面對海量商品及信息也不知該如何花錢。

新零售要滿足消費者的省時訴求，除了在物流環(huán)節(jié)提升效率外，還應(yīng)在營銷環(huán)節(jié)為消費者節(jié)省時間，消費者如果能高效獲取信息，就能更快做出明智的購買決策。面對電視，網(wǎng)絡(luò)等媒體鋪天蓋地的信息轟炸，消費者不愿花費時間去篩選，也很難做出選擇。

戶外媒體根植在城市的各種空間表面，不僅可以無縫鏈連接碎片化人群的碎片化時間， 并且不占用消費者額外的時間。因為不論在途經(jīng)點、等候點、聚會點，還是售賣點，戶外媒體在伴隨消費者的同時，讓時間有價值、有意義。在這個過程中，消費者不需額外花費時間就能被動接收信息， 既不需要主動花時間搜索信息，也不會在花費時間做其他事情時被廣告的突然入鏡所打擾。

戶外媒體能夠在對的時間、對的地點，為消費者提供相匹配內(nèi)容，做到有的放矢，不產(chǎn)生錯位，因而不會浪費時間，消費者時間才會有價值。戶外媒體也能通過提供優(yōu)惠折扣等方式，給到消費者驚喜；還能提供人文關(guān)懷，在消費者心情不好時慰藉他們。這些都讓消費者的時間更有價值。

戶外媒體整合了消費者的碎片時間， 提高了其時間的含金量，與此同時，由于這些信息沒有額外占用他們的時間，消費者對接收到的信息不易反感、排斥，更容易接受、認(rèn)同， 品牌方因此會得到良好的營銷效果。

便捷的入口及渠道

對體驗的追求和對效率的要求，都使消費者想要更便捷的渠道來獲取信息、產(chǎn)品及服務(wù)。零售商也在尋求更省時、省力、省錢的渠道。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)下，開拓市場多數(shù)離不開推銷員及導(dǎo)購員，還需支付進(jìn)場費等，對人的依賴度高，成本也居高難下。戶外媒體能夠為新零售環(huán)境下的買賣雙方提供更便捷、高效的渠道。

戶外媒體具有實體和空間的屬性，最貼近廣大受眾，與其接觸頻次高，容易被消費者便捷的獲取。物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每處戶外媒體都可以成為線下入口，又可作為轉(zhuǎn)換端口實時對接線下與線上，實現(xiàn)跨屏傳播。戶外媒體是稀缺資源，具有獨占性和沖擊力，在信息量超負(fù)載的時代，更易凸顯、引發(fā)聚焦，從而易于抓取消費者的注意力，獲取顧客，成為輕顧客的線下入口。

除了抓取注意力、傳遞信息，戶外媒體還具有沿途導(dǎo)引的導(dǎo)向作用。人在熟悉的、固定的場景中戒備心較低，戶外媒體伴隨性很強(qiáng)，只要價值觀相符，趣味相投，再加上利益誘導(dǎo)，對受眾的傳達(dá)力及導(dǎo)向力就很強(qiáng)。戶外媒體能提供精準(zhǔn)的匹配，匹配對了就可以讓消費者隨時隨地的參與進(jìn)去，產(chǎn)生刷單購買。

戶外媒體通過實時捕捉受眾的行為軌跡，能夠及時發(fā)送優(yōu)惠及體驗信息，誘導(dǎo)消費者到附近實體店體驗或消費。還能通過創(chuàng)意及技術(shù)疊加，激發(fā)消費者更多參與互動，還可能引發(fā)二次傳播，帶來更多客源。

此外，戶外媒體這個便捷的線下入口及渠道，擁有線上所無法比擬的優(yōu)勢。在線上，消費者是帶著期望去消費，要付出時間及流量；如果品牌不能滿足消費者的期望，可能會引其憤恨，反而失去了粉絲，還可能面臨其吐槽所引起的負(fù)面?zhèn)鞑ァＳ捎诰�上開店的門檻低，品牌良莠不齊，品質(zhì)確實難于保證。

而在線下，消費者所花費的成本則很低， 因為他們本來是沒有預(yù)期、沒有付出的，要求低則易于被滿足；只要他們接觸到的品牌、產(chǎn)品稍有姿色，就會產(chǎn)生超出期望的效果。至于品質(zhì)，在戶外做廣告的品牌一般都比較有實力，產(chǎn)品經(jīng)過審核，由于宣傳成本高，品牌不會冒著毀損自己招牌的風(fēng)險，為蠅頭小利而提供偽劣產(chǎn)品。

對零售商來說，戶外媒體能發(fā)揮入口、引流導(dǎo)購的渠道作用；對消費者來說，這個渠道是便捷、唾手可得的。

激發(fā)即興購買

消費者在哪里，零售商就應(yīng)該在哪里，營銷就應(yīng)該發(fā)生在哪里。消費者無處不在，零售商就應(yīng)該滿足消費者隨時隨地的購買需求。技術(shù)的進(jìn)步，支付方式的轉(zhuǎn)變，為消費者隨時隨地的購買行為提供了支持。即興購買成為新零售的重要特征之一。即興購買的實現(xiàn)能夠使買賣雙方的效用最大化。

戶外媒體貼近消費者， 與其同處線下場景中，可隨時引發(fā)消費行為；同時，技術(shù)的支撐加強(qiáng)了戶外媒體的終端連接功能，使所見所得變得可行。作為實體的戶外媒介能夠發(fā)揮零售終端與實時微店的功能，與消費者的智能裝備相聯(lián)通，使其所見即所想，從而激發(fā)消費者興致，滿足消費者隨時隨地的個性化購買需求，實現(xiàn)即興購買。

舉個簡單的例子，上班族在歸家途中，通常已身心俱疲，饑腸轆轆，這種狀態(tài)下的心境是不愿再花精力準(zhǔn)備晚餐，只想盡快果腹。這時，如果在沿途看到餐飲廣告，極易受美食誘惑，結(jié)果是或被引導(dǎo)入店消費，或通過移動終端選擇合適口味下單，到家即刻輕松享用美餐。

全媒介環(huán)境下，在戶外媒體的激發(fā)下，受眾消費的行為模式已變成關(guān)注-搜索-購買，在對的時間、對的地點，針對消費者的心境及狀態(tài)進(jìn)行場景營銷，可以實現(xiàn)讓消費者即興購買的營銷目的。

輸入消費者畫像的界面

消費者對品質(zhì)及價值追求的另一個表現(xiàn)是愿意為個性化買單。誰能掌握消費者數(shù)據(jù)，誰就能把握新零售的先機(jī)，為消費者提供更具個性化，超預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)，獲取更多消費者份額。

新零售形態(tài)下，品牌方需要精準(zhǔn)找到用戶，讓渠道成本降到更低。用大數(shù)據(jù)、無人店、無人機(jī)以及各種新技術(shù)可以找到用戶，然而，要做好新零售，更重要的是將收集來的數(shù)據(jù)、用戶需求反饋到上游的生產(chǎn)中去，通過快速迭代和個性化定制等方式打破批量化生產(chǎn)的個性缺失，滿足消費者的更多需求。

利用戶外媒體可以采集數(shù)據(jù)為消費者畫像。作為收集線下數(shù)據(jù)的界面， 戶外媒體能夠彌補(bǔ)線上海量數(shù)據(jù)龐雜、不確定性、造假容易、采集不合法等缺陷，提供精準(zhǔn)畫像。

首先，真實合法。戶外媒體根植實體場景，收集的數(shù)據(jù)真實確定，可信度高；人在熟悉的環(huán)境下，固定的場景中最放松，少設(shè)防， 容易表露真實的行為；而且，消費者主動參與其中，他們的隱私得到了尊重。

其次，精準(zhǔn)有效。比起網(wǎng)上的海量無效數(shù)據(jù)，擁有固定的參照體系，基于實體場景的小數(shù)據(jù)更加有用。品牌方尤其在意常住人口的經(jīng)常性消費。戶外媒體設(shè)在固定的位置，以常住人口為目標(biāo)，群體定向，并且這些消費者的軌跡固定，行為習(xí)慣定向。通過持續(xù)定向，連續(xù)追蹤，這樣采集的數(shù)據(jù)可以復(fù)制、可預(yù)判，才會有意義。

最后，易于應(yīng)用。由于消費群體和場所存在相互匹配的內(nèi)在關(guān)系， 戶外媒體可以基于所在城市的主要場所和核心人群，實施網(wǎng)格狀布局，達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋全城。通過人與場所的雙重定向分析和連續(xù)定點統(tǒng)計，易于掌握消費者行為與消費的主要規(guī)律，能夠發(fā)現(xiàn)其行為邏輯、偏好和消費傾向，再結(jié)合其它渠道的信息就可以為消費者精準(zhǔn)畫像。

將消費者畫像應(yīng)用于新零售中，則零售商可以據(jù)其調(diào)整、推薦商品，幫助消費者過濾商品，提供更優(yōu)化、更匹配的選擇，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦；不僅節(jié)省了消費者的時間，而且為其提供了個性化的超預(yù)期內(nèi)容。

通過智能化技術(shù)，融合線上、線下資源；借助渠道、效率、消費體驗的優(yōu)勢，戶外媒體可以實現(xiàn)品牌的營銷目標(biāo)，促發(fā)并提振銷售。戶外媒體應(yīng)該挖掘自身潛能，全方位的深度服務(wù)于新零售，發(fā)揮更大價值，賦能新零售，進(jìn)而促進(jìn)二者的可持續(xù)發(fā)展。在戶外媒體的加持下，新零售必將大放異彩。

（來源：亞洲戶外）