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數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準(zhǔn)計(jì)算

同時(shí)，在CTR的2017年廣告主調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，和去年相比，廣告主的預(yù)算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分，紙媒、電臺、傳統(tǒng)戶外、數(shù)字戶外的預(yù)算分配比例與2016年實(shí)際的預(yù)算比例持平，OTT和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅的。所有的改變是存在的，但是我們會發(fā)現(xiàn)改變的幅度非常小。

數(shù)據(jù)來源：CTR《2017年廣告主營銷趨勢調(diào)查》

行業(yè)與品牌趨勢

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，在2017年上半年，藥品行業(yè)是唯一一個(gè)廣告花費(fèi)既處在高份額、又有著高增長的行業(yè)。而與藥品行業(yè)相比，其他主流的支柱行業(yè)在今年上半年表現(xiàn)保守。同樣處于廣告花費(fèi)高份額的飲料、食品、化妝品/浴室用品行業(yè)在今年上半年的廣告花費(fèi)均呈現(xiàn)不同程度的降幅。

此外，從近幾年傳統(tǒng)廣告市場花費(fèi)前20的品牌集中度上看，市場領(lǐng)頭品牌的影響力在不斷的擴(kuò)大，頭部力量越來越集中。想要在市場中獲得較大的影響力，品牌需要花費(fèi)更多的投入。

一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，也從去年的從傳統(tǒng)媒體流失轉(zhuǎn)向今年逐漸回歸傳統(tǒng)媒體投放的狀態(tài)。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。同樣處于回流狀態(tài)的大品牌還有旺旺、雪碧、蘭蔻、雅詩蘭黛、立白等等。

廣告主營銷趨勢

根據(jù)CTR《2017年廣告主調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年計(jì)劃增加營銷預(yù)算的廣告主占比為九年來的最低值，只有36%。從廣告主對于今年?duì)I銷預(yù)算的增減狀態(tài)看，今年廣告主更傾向于維持去年的營銷預(yù)算費(fèi)用。

數(shù)據(jù)來源：CTR《2017年廣告主營銷趨勢調(diào)查》

不同規(guī)模的企業(yè)他們的廣告預(yù)算的增減也是有差別的。超大企業(yè)和大型企業(yè)在廣告預(yù)算的增長方面較為保守，超大企業(yè)計(jì)劃在今年增加預(yù)算的比例只有31%，大型企業(yè)計(jì)劃增加預(yù)算的占比為33%，而小微企業(yè)計(jì)劃在今年增加預(yù)算的比例達(dá)到了51%。對于增加企業(yè)整體營銷預(yù)算來說，小型企業(yè)更加靈活，大規(guī)模的企業(yè)會相對比較保守，是今年廣告主的一大特點(diǎn)。

以上可以看到，整個(gè)廣告市場是以穩(wěn)定為主的。整體規(guī)模穩(wěn)定，那些媒體發(fā)展快的，現(xiàn)在放緩了，那些持續(xù)下降的，降幅趨勢也在減緩。我們廣告主的媒介分配預(yù)算沒有太大的變化，在各個(gè)媒體上雖然有流動，但是整體來講的流動比較少。所以我們在整個(gè)市場看到的我們這些主流參與者的主流趨勢是穩(wěn)定和謹(jǐn)慎。

二、營銷活動中的“主流”和“非主流”現(xiàn)象

在討論主流趨勢的時(shí)候，也有一些市場現(xiàn)象值得進(jìn)一步觀察。

- 自媒體會成為主流嗎?

《死忠粉和廣告觀眾，哪個(gè)流量更值錢》：過去的一年是自媒體快速發(fā)展的一年。以自媒體大號咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價(jià)格已經(jīng)漲到了頭條65萬，二條是35萬，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高�，F(xiàn)在來看，咪蒙的廣告價(jià)格是省級衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右。這樣一個(gè)價(jià)格是不是值，或者是說我們廣告主看重了它什么? 自媒體當(dāng)?shù)�，原本的主流媒體會受到什么樣的影響?

- OTT會成為主流嗎?

《家庭媒體消費(fèi)的格局變了，OTT沖擊傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視》 ：2016年是OTT元年。從CNNIC的數(shù)據(jù)可以看到，通過電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例已經(jīng)超過了20%，意味著智能電視的市場占有率達(dá)到了一定的規(guī)模。使用OTT的廣告主比例從2015年的13%，快速提升到2016年的23%，越來越多的廣告主希望把他們的錢投在OTT上面。OTT廣告收入去年是10個(gè)億，傳統(tǒng)電視是1200億，這樣的差距值得關(guān)注。OTT實(shí)際上是對傳統(tǒng)電視的賦能，當(dāng)傳統(tǒng)電視只是一個(gè)只有看的單向發(fā)布的渠道的時(shí)候，OTT讓我們有了更多選擇的權(quán)利，我們可以在智能電視上進(jìn)行其他的服務(wù)，享受一些其他的交流，這是OTT給我們帶來的好處，也意味著OTT的出現(xiàn)一定要分食我們家庭大屏中的一部分的份額。

- 內(nèi)容付費(fèi)會成為主流嗎?

《內(nèi)容付費(fèi)，是沖擊廣告還是合作變現(xiàn)》：現(xiàn)在很多人都購買了視頻網(wǎng)站的會員。這種內(nèi)容付費(fèi)，其實(shí)挑戰(zhàn)的我們的流量思維。原來我們是通過流量兌現(xiàn)廣告，當(dāng)我們有越來越多的頭部內(nèi)容被會員占據(jù)以后，它的流量已經(jīng)不再能兌現(xiàn)成廣告了，或者是說是否還有足夠的空間兌現(xiàn)成廣告。

如果內(nèi)容付費(fèi)成為主流之后，媒體的營利模式是不是會受到挑戰(zhàn)，廣告模式是不是也會受到挑戰(zhàn)。那么未來我們的市場發(fā)展，是不是還是以廣告為主的營收渠道，還是說內(nèi)容付費(fèi)為主的渠道。

-品牌聯(lián)合會成為主流嗎?

《品牌、渠道、內(nèi)容的聯(lián)合》：渠道、內(nèi)容、品牌，他們越來越多的跳出自己的立場，打通自己的資源。根據(jù)CTR媒介智訊對六大視頻網(wǎng)站的7月份的廣告統(tǒng)計(jì)情況，我們會發(fā)現(xiàn)在整個(gè)品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯(lián)合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。這意味著，當(dāng)渠道在進(jìn)行營銷的時(shí)候，更多的和它的參與者結(jié)合在了一起。當(dāng)然，也有和節(jié)目內(nèi)容一起做的營銷。未來的營銷里面，各方的聯(lián)系會越來越緊密，越來越多。

- 二次元會成為主流嗎?

《餐廳攜手動漫：二次元的心，三次元的胃》：麥當(dāng)勞與《全職高手》合作推出了主題餐廳，主題麥樂卡，引來了眾多粉絲的店內(nèi)追隨與周邊購買。雖然是二次元的心，但是補(bǔ)充著三次元的胃。未來的營銷中，二次元這個(gè)文化現(xiàn)象會不會成為主流。

- 會說話的包裝會成為主流嗎?

《會說話的包裝，喝的不是水，是雞湯》：廠商與消費(fèi)者的溝通渠道，不再僅僅在媒體，連快消品的包裝都開始和消費(fèi)者對話。味全的“拼字瓶”，農(nóng)夫山泉的“音樂瓶”，給消費(fèi)者的不只是飲料這個(gè)產(chǎn)品，還有情懷。

- KOL會成為主流嗎?

《迷妹，一個(gè)成功男人背后的支持者》：如果說，品牌代言是從品牌角度開始的思考，KOL就是從消費(fèi)者端進(jìn)行的定義。消費(fèi)者就要聽KOL的。美寶蓮攜手陳偉霆推出首個(gè)男性代言的口紅產(chǎn)品——全新霧感啞光唇膏。意見領(lǐng)袖喜歡什么，迷妹粉絲們就買什么。這個(gè)口紅兩小時(shí)內(nèi)刷新了銷售記錄，也不足為怪。

- 時(shí)勢造英雄，內(nèi)容體現(xiàn)民眾的期待

《人民的名義》首輪播出的平均收視率達(dá)到了3.7，單集最高收視6.7。再加上最近《戰(zhàn)狼2》的火爆，這些主旋律宣傳的文藝作品里面霸占了市場，讓大家認(rèn)為的不可能，變成了真正的可能，變成了主流。

到底什么會成為主流?通過對案例的梳理，我們發(fā)現(xiàn)品牌、創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道這樣一個(gè)參與營銷的多點(diǎn)介入之后，主流更多的是建立在核心人群的核心關(guān)切和核心利益上。如果沒有主流人群的核心關(guān)切，核心利益，那么它永遠(yuǎn)是一個(gè)非主流，只有主流人群的核心關(guān)切最終才能引爆我們的市場。

三、未來的主流

未來的主流將會是什么?科學(xué)決策是市場中的主流。我們從數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)，再到現(xiàn)在的人工智能。人工智能的核心是模仿人的頭腦在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來幫助我們更好的做出決策。

人工智能難以替代的是什么?我們也做一個(gè)可能是非主流的趨勢判斷，我們認(rèn)為是廣告營銷的藝術(shù)化，這個(gè)藝術(shù)化包括幾個(gè)層面。一是情感的表達(dá)�，F(xiàn)在更多的營銷圍繞情感展開，無論是內(nèi)容營銷、內(nèi)容付費(fèi)都是以消費(fèi)者關(guān)心的情感展開。如果沒有情懷、沒有情感的去和消費(fèi)者建立聯(lián)系，這一定不是一個(gè)好的營銷。二是多樣性。現(xiàn)在的融媒環(huán)境，做判斷的不僅是數(shù)字，更需要知道場景里面的消費(fèi)體驗(yàn)和情感狀態(tài)。達(dá)到同樣的營銷目標(biāo)，我們也將有更多的選擇。三是現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)上的滿足，精神上訴求才是消費(fèi)者的追求。在此基礎(chǔ)上建立的消費(fèi)升級，帶給消費(fèi)者更多向往的同時(shí)，也帶給企業(yè)更多的消費(fèi)機(jī)會。

當(dāng)我們面臨著從工業(yè)化的市場進(jìn)入到了個(gè)性化的情感市場的時(shí)候，未來的廣告營銷會越來越藝術(shù)化，越來越多的給我們帶來不同的感受。