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萬寶路廣告

大眾汽車“Think Small”廣告則重新建構了報紙媒體廣告的設計法則。

大眾汽車“Think Small”

被譽為“20世紀最成功的電視廣告”的蘋果《1984》的一分鐘廣告，之所以能夠名留青史，是對全球最昂貴的廣告時段超級碗中場休息和當時最負盛名的導演雷德利·斯科特的電影化廣告的深刻洞察。

就連近幾年的寶馬汽車的H5試駕廣告、“網易云音樂樂評地鐵”、“百雀羚長廣告”，也分別是對H5媒體、地鐵媒體、長屏媒體不同媒體特性洞察的結果。

你比別人更能深入的理解媒體，你就有可能得到深入理解媒體所帶來的豐厚“紅利”。

電梯媒體本身即是一種很特殊的媒體

那么，對于電梯媒體來說，我們如何深度理解它，并挖掘它身上的元素呢？

1.與現代化和都市化相伴而生

一百多年來，電梯伴隨著城鎮化進程的不斷深入，和高層建筑一起，參與建構了我們的都市化生活形態，不斷演進中的現代性推動了都市化的進程，而都市化在一定程度上催化了電梯媒體的傳播價值。

2.不是“信息的流動”，而是“人的流動”

電梯媒體上的信息流動方式與當前的移動互聯網傳播截然不同。電梯媒體上的信息本身靜止不動，而依靠人群的流動來完成傳播。

3.不僅是一種信息，而是一種生活的空間和儀式

作為一種媒體形態，電梯空間成為了不同社會空間、精神空間與物理空間的一種過渡與切換，人們乘坐電梯，來回穿梭在家庭與工作空間，城市與鄉村世界，孤獨與狂歡狀態之間。

4.或被動或主動的接受信息的場景

“無聊經濟”的理念是一個很好的說明，在一個沒有網絡信號的空間，與一群陌生人相處，相互之間的距離打破了陌生人之間本應該保持的安全距離，在這種場景下，電梯媒體可能是唯一的信息展示物，也是傳播學中“使用與滿足”理論的一個寫照，在那個時間和空間里，電梯媒體是電梯中的人們眼神的逃避和心靈的安慰的最佳場所。

理解電梯媒體，它不只是一種你所看到的戶外媒體，它的背后，是時代的都市化與現代化，是場景里受眾的心態情緒與生活儀式，是受眾信息生態圈里的重要一環。正如特倫斯•戈登在麥克盧漢的代表作《理解媒介：論人的延伸》的序言中提到，“但他（麥克盧漢）指出了理解這一切新技術的道路：不是理解新技術本身，而是理解新技術間的相互關系及其與就技術的關系，尤其理解新技術與我們的關系——與我們的身體、感官和心理平衡的關系。” 

豐富電梯媒體的思考維度，創意方能引爆主流

1.媒體自有的元素

每一種媒體都是獨特的，電梯媒體也不例外。它有它的大小和規格，有它特殊的觀看人群，有它特殊的觀看距離和觀看場景，基于人與媒體的關系，建構一系列適合電梯媒體特性的文字、圖片、色彩的創意法則。每一種媒體的成熟，都是在不斷的建構和更新自身的獨特元素，所以，報紙、雜志、戶外LED、網絡、電視、廣播，一切媒體皆是這樣的過程。

2.媒體與時間：時間維度的創意

電梯媒體的受眾是一群較為穩定的群體，他們會經常在日常的生活軌跡中看到電梯媒體。從時間維度來看，這即是一種可挖掘的創意資源。最新發布的小米6手機在電梯媒體上展示了時間維度的創意，為了突出其強大的照相功能，小米首先發布了一則女主角用手機遮住臉的廣告，而后，同樣的位置，會更換為女主角的全部面容的廣告。當這樣的廣告出現在過往的熟悉的人流路線時，電梯媒體利用時間維度的“蒙太奇”手法來做創意。

3.媒體與同類媒體：不同空間的創意

同一個小區，或者同一幢寫字樓，經常會有多部電梯。人們會隨機選擇乘坐最方便的電梯，這就為創意提供了一種可能性。不同電梯之間的內容可以實現隔空對話，消費者會在其頭腦記憶中完成戲劇化的創意呈現，依然是小米6手機，消費者可能會感慨，“昨天我在A電梯里看到的好像是遮住臉的廣告，為什么今天這個廣告完全沒有遮臉呢？”這種陌生化的差異和對話，和人群的獨到的運行規律有關，是電梯媒體自身所具備的特性。

4.媒體與人：熟悉的陌生人的應用

使用電梯的人群的流動方式，以及與社區、物業、相關服務群體的交往與溝通，是一種相對穩定和熟悉的社群，結合 “物業云”和“百度云”數據，電梯可以實現一種相對精準營銷的方式。2016年京東在全國十多個城市投放了“身邊的小哥”廣告，廣告畫面的主角就是所在管轄區域的快遞小哥。消費者可以看到在自己的生活圈里、文化習慣下，每天為自己送貨的這位“最熟悉的陌生人”出現在自己社區里的電梯廣告上。

京東“身邊的小哥”

5.媒體與受眾：受眾的手機

電梯是一種特殊的場景，消費者會等待、停留在這一封閉的物理空間一段時間，這就為線上線下空間的切換提供了更多的可能。自媒體的二維碼、天貓（京東）電商搜索框、百度搜索框、各類應用商店搜索框成為了連接現實與虛擬空間的場景入口。電梯媒體的廣告多了一種需要設計和表達的元素，更多了一種目的：如何讓受眾打開隨身攜帶的手機來掃描或搜索。

6.媒體與數據：新的數據收集和處理技術

早在多年前，電梯媒體即已經開始利用自身可連接的Wi-Fi來實現精準化的“強關系”建構。通過Wi-Fi與受眾連接，收集相關用戶使用數據，繼而沉淀數據，為用戶畫像，在此基礎上，實現個性化精準化的信息推送。分眾傳媒即已經開始“上天入地”，依托公司物業云、百度云、電商云的云系統與公司的傳媒大數據完成了相關廣告產品的開發。

7.媒體與其他媒體：多級傳播的鏈條

社會化多級傳播正在主宰這個時代的傳播秩序，電梯，每天都有數百萬的人經過和短暫停留，這本身即是一種巨大的傳播能量所在，電梯就像是一個擁有數百萬活躍用戶的大V。電梯完全可以扮演意見領袖的角色，成為事件營銷中的那個事件的發生地，那個傳播過程中能量添加站。

8.媒體與用戶內容：用戶創造內容

從當年的西單民主墻，到最近的知乎、云音樂、京東的戶外廣告，用戶創造內容又一次成為了熱點。當我們都在感慨，廣告公司的文案還不如用戶的智慧時，電梯媒體能不能借用如此的思路呢？

那么，電梯媒體到底是什么呢？

它是媒體，也是場景，也是內容，也是渠道。品牌傳播的終極目的是建構人與商品意義的關系。圍繞這一目的，電梯媒體可以釋放自己的價值，吸納一切形式，來建構人與商品之間的關系，最終建立人與人之間的關系。

（來源：亞洲戶外）