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     媒介傳播代理商凱絡(luò)發(fā)布 2017 年首次全球廣告支出預(yù)測,包括 2016 年的最新 預(yù)測與 2015 年的實際數(shù)據(jù)。此次預(yù)測顯示出全球廣告支出的樂觀前景,而對數(shù)字媒體廣告支出的持續(xù)投入將占據(jù)主導(dǎo)。

     依據(jù)從美洲、亞太、歐洲、中東及非洲等 59 個市場收集到的數(shù)據(jù),凱絡(luò)預(yù)測,2016 年全球廣 告支出總額將達(dá)到 5380 億美元,同比增長 4.5%。受益于本年度高關(guān)注度的媒體事件,包括美 國總統(tǒng)選舉、2016 年里約奧運(yùn)會與殘奧會及 2016 年歐洲足球錦標(biāo)賽,凱絡(luò)預(yù)計,2017 年全球 廣告支出將延續(xù) 2016 年的樂觀前景,保持強(qiáng)勢增長態(tài)勢,有望同比增長 4.5%。

      凱絡(luò)的最新預(yù)測再次證實,數(shù)字廣告的興起成為了全球廣告支出增長的穩(wěn)固推動力。隨著 2016 年數(shù)字廣告支出的大幅增長,其中移動媒體(37.9%)、在線視頻(34.7%)和社交媒體 (29.8%),預(yù)計今年有望延續(xù)增長勢頭,達(dá)到 15.0%的兩位數(shù)增幅,而 2017 年將增長 13.6%�？傮w來說,凱絡(luò)預(yù)測,2016 年數(shù)字廣告支出的市場份額將達(dá)到 27.0%,并且在 2017 年 將大幅增長至 29.3%,全球總額達(dá)到 1610 億美元。

     2015 年所有地區(qū)的廣告支出均實現(xiàn)增長,其中西歐的增長率為 2.8%,北美洲為 4.3%,亞太區(qū) 為 3.6%,而拉丁美洲則達(dá)到 11.0%。盡管個別市場會有所波動,但預(yù)計 2016 年大部分地區(qū)仍 然充滿信心。2016 年北美廣告市場依然表現(xiàn)強(qiáng)勁,將穩(wěn)步增長 4.6%。在美國,僅僅即將到來 的總統(tǒng)選舉就會產(chǎn)生 60 億美元的廣告支出。2015 年,在英國與西班牙的廣告支出穩(wěn)步增長的 推動下,西歐地區(qū)正保持積極的復(fù)蘇態(tài)勢,并有望在 2016 年和 2017 年保持 3.1%的增長率。 雖然中國和巴西的經(jīng)濟(jì)波動造成全球廣告支出年增長率的預(yù)測值有所下降,但亞太區(qū)和拉丁美 洲地區(qū)的廣告市場在 2016 年仍將表現(xiàn)強(qiáng)勁,預(yù)計分別同比增長 4.4%和 10.5%。此外,由于俄 羅斯經(jīng)濟(jì)預(yù)計將從 2016 年開始穩(wěn)定下來,凱絡(luò)也發(fā)布了包括中歐和東歐在內(nèi)的所有地區(qū) 2017 年媒體廣告市場振奮人心的美好前景。

     就媒體而言,數(shù)字媒體依然是全球廣告媒體增長中的佼佼者。香港和愛沙尼亞相繼成為 12 個 以數(shù)字媒體為主要廣告投放媒介的市場(按廣告支出額)。經(jīng)預(yù)測,美國、德國、臺灣和奧地利也將在 2018 年加入這一名單。盡管數(shù)字媒體屢創(chuàng)新高,但是電視媒體仍然掌握著大部分的 市場份額,2015 年穩(wěn)穩(wěn)占據(jù) 42.0%。據(jù)預(yù)估,隨著今年奧運(yùn)會和美國大選的熱播,各國市場的 電視收視率將顯著增長,有望促進(jìn)電視媒體廣告支出增長 3.1%。除此之外,凱絡(luò)的預(yù)測也再 次印證,紙質(zhì)廣告將在 2016 年和 2017 年節(jié)節(jié)敗退。2016 年報紙廣告支出將會下降 5.4%,雜 志將減少 1.7%。與此同時,2016 年其它媒體廣告支出的同比增長十分可觀:戶外媒體將增長 3.4%,廣播 2.2%,影院2.8%。在 2017 年,影院媒體廣告支出預(yù)計將增長 5.0%。

     中國作為世界上第二大廣告市場,據(jù)預(yù)測,廣告總額將在 2016 年增長 5.8%達(dá)到 815 億美元, 占全球媒體廣告支出的 15%。在 2001-2011 年的十年里見證了廣告支出以兩位數(shù)增長率的連續(xù)走高。而現(xiàn)在這一趨勢已經(jīng)被更為平穩(wěn)溫和的個位數(shù)增長所取代。這一趨勢將持續(xù)到 2020 年。鑒于中國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大,2016 年預(yù)估的廣告市場增長率已從 2015 年 9 月的 6.5%下調(diào) 為 5.8%。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”,2017 年廣告市場將以類似但略低的 5.7%的增幅擴(kuò)大。其中,2016 年電視媒體預(yù)計將以1.7%的漲幅平穩(wěn)增長,占全部廣告支出的 53.3%,2017 年達(dá)到 51.0%。2016 年數(shù)字媒體支出將會以 26.4%的比例大幅度增長,其中手機(jī)廣告增長率達(dá) 到 47.1%,位居數(shù)字媒體平臺之最。

                                                                               來源：凱絡(luò)